Tại Mỹ, theo dự báo của eMarketer, riêng năm nay người tiêu dùng sẽ chi 86 tỉ đô la qua mạng xã hội, tương đương 6,6% tổng thương mại điện tử. Ảnh: istockphoto.
Đã bao giờ bạn nửa đêm lướt mạng, thấy một nút bấm rực rỡ rồi mua ngay món đồ chẳng cần thiết, để sáng hôm sau ngẩn ngơ hối tiếc? Đã bao giờ bạn phải giấu những gói hàng khỏi người thân? Y học gọi đó là “oniomania” – chứng nghiện mua sắm – và ngày nay, các nhà nghiên cứu cho rằng đây là một căn bệnh đang lan rộng.
Thương mại bán lẻ đang đổi thay nhanh chóng. Những nền tảng như TikTok đưa thẳng quầy hàng vào màn hình, pha trộn trò giải trí với việc tiêu tiền. Livestream mua sắm biến chuyện mua bán thành một cuộc chơi, nơi người dẫn vừa pha trò, vừa lôi kéo khán giả bấm nút. Chính vì thế mà giới kiểm soát và học giả bắt đầu lo ngại. Liên Hiệp Châu Âu đã ra luật cấm các nền tảng “dẫn dắt” hành vi người dùng bằng thiết kế lôi cuốn. Ủy ban Châu Âu hiện điều tra Temu, cửa hàng trực tuyến của Trung Quốc, với lý do dịch vụ này có “thiết kế gây nghiện”. Cùng lúc, hàng loạt nghiên cứu được công bố về chứng nghiện mua sắm, cho thấy đây không còn chỉ là một hiện tượng xã hội thoáng qua.
Khác với cờ bạc, vốn dễ phân định ranh giới, mua sắm là nhu cầu thường nhật của mọi người. Vì thế, căn bệnh này khó nhận diện và khó đo lường hơn. Nhiều khảo sát quốc tế cho thấy khoảng 5% dân số mắc phải. Nó không dừng lại ở vài món hàng mua bốc đồng, mà có thể làm rạn nứt quan hệ gia đình, đưa người ta vào nợ nần. Avis Cardella, một người từng trải qua, kể rằng mỗi lần mua, bà cảm thấy như bị thôi miên, hoàn toàn mất kiểm soát.
Tại Mỹ, theo dự báo của eMarketer, riêng năm nay người tiêu dùng sẽ chi 86 tỉ đô la qua mạng xã hội, tương đương 6,6% tổng thương mại điện tử. Hơn một phần năm người mua trực tuyến đã từng ít nhất một lần mua qua livestream. Các tiện ích vốn được tạo ra để làm việc mua dễ dàng và vui nhộn lại đồng thời khoét sâu khả năng gây nghiện. Về mặt sinh học, mua sắm kích thích một đợt ‘dopamine’ trong não – chất gắn với cảm giác hưng phấn – rồi nhanh chóng để lại khoảng trống và nỗi xấu hổ. “Điều quan trọng không nằm ở món hàng,” nhà trị liệu Pamela Roberts nhận xét, “mà ở cơn phấn khích khi tiêu tiền, và cái dư vị tội lỗi sau đó.”
Mạng xã hội còn tạo thêm áp lực từ cộng đồng. Người này mua, người kia đăng, người khác nhìn thấy rồi bị lôi cuốn theo. Một công trình đăng trên Journal of Business Research cho thấy mua sắm cưỡng bách trực tuyến gắn liền với nỗi sợ bị bỏ lỡ. Các nhãn hàng tận dụng tâm lý ấy bằng khuyến mãi chớp nhoáng hay hình ảnh khách hàng lý tưởng. Nghiên cứu khác tại Trung Quốc chỉ ra rằng “không khí” trong buổi livestream – từ cách dẫn dí dỏm đến trò chuyện trực tiếp – đều có sức thúc đẩy mạnh mẽ.
Trung Quốc chính là nơi trào lưu này bùng phát. Năm nay, doanh số bán qua mạng xã hội tại đây vượt ngưỡng 1 ngàn tỉ đô la, cao hơn nhiều lần so với Mỹ. Đến cuối năm 2024, ba phần tư người dùng Internet Trung Quốc đã theo dõi livestream. Một khảo sát năm 2023 của China Youth Daily cho thấy gần 80% người trả lời thừa nhận họ khó cưỡng lại việc mua sắm trực tuyến. Những mô hình ấy nay đã lan sang phương Tây. Người tiêu dùng Mỹ và châu Âu ngày càng quen với Temu, Shein hay TikTok Shop. Riêng TikTok, thuộc tập đoàn ByteDance ở Bắc Kinh, chỉ trong bốn tháng đầu 2025 đã ghi nhận doanh số tại Mỹ tăng 120%. Từ tháng 3, TikTok Shop cũng xuất hiện ở Pháp, Đức và Ý.
Những biện pháp kiểm soát, nếu nhằm làm chậm nhịp mua, có thể vấp phải sự phản đối từ chính người dùng. Không phải ai cũng dễ thành nghiện, nhưng như Mark Griffiths, chuyên gia về nghiện tại Đại học Nottingham Trent, đã nhấn mạnh: “Giữa việc khai thác và việc cải thiện trải nghiệm chỉ có một lằn ranh mỏng.”
Cung Đô biên dịch
Send comment
